وفاداری به برند ؛ پیروی کورکورانه و استقبال از محدودیت -آکا

,[categoriy]

آکاایران: وفاداری به برند ؛ پیروی کورکورانه و استقبال از محدودیت

آکاایران  

وفاداری به برند ، عبارتی است که ظاهرا بار معنایی مثبتی به همراه دارد، اما با کنار زدن پرده ها می توان رویکردهای مخرب و منفی چنین طرز فکری را مشاهده کرد. طرفداری از یک برند و محصولاتش رفته رفته چشم فرد مورد نظر را به روی واقعیت بسته و در فرهنگ عامیانه ی گیک ها وی را به یک زامبی تبدیل می کند. با ماباشید تا نگاهی به این پدیده و چگونگی سواستفاده ی کمپانی ها از این باور اشتباه داشته باشیم.
کافی است تا در زمان برگزاری مراسم معرفی محصولات کمپانی های مختلفی نظیر سونی، سامسونگ، اپل یا مایکروسافت سری به قسمت نظرات پوشش زنده یا مطالب مرتبط با معرفی و مقایسه ی با محصولاتی که جدیدا معرفی شده بزنید. مروری گذرا در قسمت نظرات به روشنی مصداق های خوبی را در مورد وفاداری به برند در اختیار کاربران قرار می دهد. می توان به روشنی دید که در چنین بازه های زمانی، اغلب کاربران به دو دسته ی اصلی دوستداران محصول جدید و افرادی که این محصول را به سخره می گیرند، تقسیم شده است. حقیقتی مشترک بین تمام این کاربران صادق است و آن چیزی نیست جز وفاداری به یک برند خاص که کاربران را وادار به واکنش مثبت یا منفی در قبال محصولات یا سرویس های جدید معرفی شده توسط کمپانی های رقیب یا خودی می کند. وفاداری به برند را می توان به سمی تشبیه کرد که تفکر عقلایی را از فرد گرفته و وی را به یک طرفدار دو آتشه و به اصطلاح یک زامبی دنباله رو تبدیل می کند.

به گزارش آکاایران وفاداری به برند، اسارت در یک حلقه ی انحصاری و تعمدی
وفاداری به یک برند و محدود کردن خود به محصولات آن، به واقع یک رفتار بسیار ناخوشایند و محدود کننده است. افراد با وفاداری به یک برند خاص، خود را محدود می کنند. به بیان بهتر با اعلام وفاداری و پیروی از اصول یک برند خاص، فرد آنچه را که به آن نیاز دارد، خریداری نکرده و استفاده نمی کند؛ بلکه آنچه که کمپانی به وی ارائه می کند را خریداری کرده و به یک دنباله رو بلامنازع تبدیل می شود.

قرار دادن نام خود در کنار یک برند یا یک محصول خاص به نوعی زنجیر کردن خود به محدودیت ها است
قرار دادن نام خود در کنار یک برند یا یک محصول خاص به نوعی زنجیر کردن خود به محدودیت ها است. با این رفتار، کاربر آنچه را که نیاز دارد، در اختیار نمی گیرد؛ بلکه به تبعیت از طبع طرفداری خویش، در پی محصولاتی می رود که به نوعی به وی تحمیل می شوند. در واقع این محدودیت خود خواسته است. وفاداری به یک برند خاص بدین معنی است که کاربر به کمپانی اعتماد کامل دارد تا هر آنچه که کاربر نیازمند آن شد در لحظه ی مورد نظر، دسترسی داشته باشد. همچنین این اعتماد شامل عدم سواستفاده از حریم خصوصی و عدم اعمال سیاست یک طرفه در تعامل با کاربران است.

در صورتی که در میان دوستان خود چنین افرادی را سراغ ندارید، کافی است تا در زومیت، چرخی در بخش نظرات مطالبی که بیشترین نظر را به خود اختصاص داده اند، بزنید. برای مثال می توان به طرفداران اپل اشاره کرد که بارها به این نکته اشاره می کنند که فقط به دنبال خرید محصولات عرضه شده توسط اپل هستند. دلیل این افراد برای رفتن به سراغ محصولات اپل، “طراحی برتر این محصولات” یا “قابل اعتماد” بودن این محصولات است، اما به نظر می رسد دلیل اصلی خرید محصولات اپل، در پشت این عبارات پنهان شده است. برای بهره گیری از تمام سرویس های ارائه شده توسط اپل، باید تمام محصولات این کمپانی را در اختیار گرفت. کافی است تا کاملا به سوی محصولات اپل کوچ کنید؛ دیگر مهاجرت از پلتفرم این کمپانی راحت نخواهد بود. پس از آنکه کاربر در چرخه ی محصولات اپل گرفتار شد، این کمپانی محصولات دیگری را عرضه خواهد کرد که برای مثال می توان به لپ تاپی اشاره کرد که تنها از وجود یک پورت بهره می برد و برای بهره گیری از تعداد پورت بیشتر باید یک آداپتور ساخت اپل را به قیمت حدودا ۸۰ دلار خریداری کرد. آیا ترجیح می دهید این آداپتور را خریداری کنید یا به کل از این پلتفرم مهاجرت کنید؟

این موضوع برای سایر کمپانی ها نیز صادق است. زمانی که کاربر نیازهای خود را تنها از طریق محصولات ارائه شده توسط یک کمپانی رفع کند، قابلیت اتخاذ تصمیمات هوشمندانه رفته رفته در نظر کاربران مورد نظر رنگ می بازد. در مقابل کاربر سعی می کند تا نیازهای خود را در قالب محصولاتی که کمپانی مورد علاقه اش عرضه می کند، بگنجاند. در واقع در این روش، کمپانی در نقش یک نهاد تعیین کننده، محصول خود را به کاربران تحمیل می کند.

وفاداری به برند، محرک اصلی منازعات طرفداری
LoyaltyOne

تعریف وفاداری از نظر بازاریابی در تشویق کاربران به برقراری یک ارتباط عاطفی با محصول معنی پیدا می کند
از نظر بازاریابی تعریف وفاداری به برند در تشویق کاربران به برقراری یک ارتباط عاطفی با محصول معنی پیدا می کند. کمپانی ها نه تنها انتظار دارند تا کاربران از آن ها طرفداری کرده و دفاع کنند، بلکه روی این موضوع حساب باز می کنند. تولیدکنندگان از هر روشی استفاده می کنند تا این احساس را در کاربران القاء کنند که شخصیت و موجودیت یک فرد در محصولاتی که وی خریداری می کند، نهفته است. این موضوع در مورد لباس، نوشیدنی، کامپیوتر و هر آنچه که به عنوان یک کالای مصرفی اطلاق می شود، صادق است. کمپانی ها به ایجاد چنین احساسی در مشتریان خود نیاز حیاتی دارند؛ چراکه همین موضوع باعث بازگشت کاربران و خرید کالاهای دیگر کمپانی می شود.

در مورد ایجاد ارتباط احساسی با برند و القای حس طرفداری مثال های مختلفی را می توان عنوان کرد. برای مثال وضعیت کنسول Wii U نینتندو که در سال ۲۰۱۲ روانه ی بازار شد، از جمله ی این موارد است. پس از عرضه ی این کنسول در سال ۲۰۱۲، بسیاری از کارشناسان و منتقدان عرصه ی بازی، این محصول را به دلیل وجود مشکلاتی نظیر کمبود بازی، فاقد المان های کافی برای خرید عنوان کردند؛ اما این موضوع باعث نشد تا مردم برای خرید و به دست آوردن کنسول Wii U جلوی فروشگاه ها صف نبندند. مورد نینتندو مثال بارزی از ارتباط برند با کاربران است که با وجود مشکلات فراوان، کاربران را بر آن داشت تا حتی در سرما ساعاتی را جلوی در فروشگاه ها سپری کنند. کاربرانی که چنین احساسی دارند، خود را جزئی از یک اتقاق بزرگ می پندارند؛ اما حقیقت چیز دیگری است. همین موضوع باعث شد تا نینتندو بر مشکلات موجود فائق آمده و کمبودهای اشاره شده توسط منتقدین را برطرف کند؛ اما این فرآیند ۲ سال زمان برد. خرید یک محصول در اولین روزهای عرضه شاید در ظاهر بسیار هوشمندانه به نظر برسد. افرادی که اقدام به خرید محصول در اولین روزهای عرضه می کنند، با لقب اولین خریداران شناخته می شوند؛ اما در باطن می توان این افراد را به عنوان تسترهای بتایی که هیچ هزینه ای را در قبال استفاده از محصول اولیه دریافت نمی کنند، در نظر گرفت.

روانشناسی وفاداری به برند، ریشه در نظریه ی هویت اجتماعی دارد
اما با این وجود چرا افراد همچنان به تکرار این طرز فکر و منش اصرار می ورزند. این موضوع نیز دلایل خاص خود را دارد که در ادامه به بررسی آن خواهیم پرداخت. روانشناسی وفاداری به برند، ریشه در نظریه ی هویت اجتماعی دارد. افراد با گروه های اجتماعی که یک کالای خاص را خریداری می کنند، شناخته می شوند. البته تاثیر خرید یک کالا در نظر خود خریدار نیز عامل مهمی است. زمانی که شما یک کالای خاص را خریداری می کنید، از این موضوع ابراز خوشحالی کرده و به ناگاه با سایر افرادی که این کالا را خریده اند، احساس نزدیکی می کنید. در صورتی که سری به مجادلات بین طرفداران کنسول ایکس باکس و پلی استیشن بزنید، این موضوع را بیش از پیش احساس خواهید کرد. انتخاب این افراد در گوشی هوشمند، کارت گرافیک کامپیوتر و کنسول، نشان دهنده ی طرز فکری است که سایرین فاقد آن هستند.

وفاداری به برند، کیفیت محصولات را کاهش می دهد
LoyaltyTwo

وفاداری به یک برند تنها یک موضوع شخصی و مرتبط با احساسات فردی نیست؛ بلکه تاثیر آن در بُعد گروهی، کمپانی سازنده را نیز درگیر کرده و ناخودآگاه کیفیت محصولات را کاهش می دهد. چراکه کمپانی سازنده با اطمینان از وجود خریدار، رقابت را فراموش کرده و سعی در تولید محصولاتی خواهد داشت که هدف از آن انجام وظیفه است. اما در صورتی که خریداران در صورت مشاهده کیفیت پایین یا وجود مشکل، آن را به کمپانی سازنده بازتاب داده و سایر محصولات موجود در بازار را نیز برای خرید در نظر داشته باشند، همه ی کمپانی ها محصولاتی با کیفیت را تولید خواهند کرد؛ چراکه وجود کاربر آگاه و واقع بین، تضمینی را برای فروش به دلیل وفاداری باقی نمی گذارد.

کمپانی ها به رقابت علاقه ای ندارند؛ چراکه رقابت به معنای تحقیق و توسعه برای دست یافتن به فناوری های بهتر و جلب نظر کاربران است. تحقیق و توسعه در یک کمپانی مستلزم صرف هزینه های گزافی است؛ چراکه نتیجه ی همه تحقیقات تبدیل به یک محصول نهایی نمی شوند و در نتیجه بخشی از سود خالص کمپانی در این مسیر هزینه می شود که اصلا گزینه ی مد نظر کمپانی ها نیست. روشن ترین مثال در این خصوص، نبود رقابت در بازار خودروی کشور است که باعث شده تا خودروهای تولید داخلی فاصله ای وحشتناک با خودروهایی که توسط کمپانی های سایر کشورها تولید می شود، داشته باشند.

وفاداری کور باعث می شود تا کاربران انتظار دریافت محصول بهتری را نداشته باشند که این امر باعث مرگ خلاقیت است
وفاداری کور باعث می شود تا کاربران انتظار دریافت محصول بهتری را نداشته و همین موضوع خبر خوشحال کننده ای برای کمپانی است تا بدون توجه به رقابت، ایده پردازی و نوآوری را کنار بگذارد. بهترین مثال در مورد رقابت را باید پلتفرم های موبایل عنوان کرد. به نظر شما اگر گوگل سیستم عامل اندروید را معرفی نمی کرد، سیستم عامل iOS اپل در موقعیت کنونی قرار داشت یا خیر؟ این موضوع را می توان در مورد اندروید گوگل نیز مطرح کرد.

انجام مرزبندی بین خریداران محصولات مختلف به ناگاه کاربران را به سمتی سوق می دهد تا بصورت خواسته یا ناخواسته شروع به دسته بندی افراد بر اساس معیارهای خود نمایند. نتیجه ی این کار دفاع کورکورانه از محصولاتی است که هیچ نفعی برای کاربر ندارد؛ محصولی که اگر توانایی های لازم را داشته باشد، می تواند به راحتی از خود دفاع کرده و به موفقیت برسد.

وفاداری به برند، سلاح مخفی کمپانی ها برای سواستفاده از کاربران و فروش محصولات است
چندی پیش کمپانی Lay که در زمینه ی تولید چیپس سیب زمینی فعالیت می کند، کمپینی را به راه انداخت که ساختار آن بسیار جالب بود. این کمپانی اعلام کرد که محصولات جدیدی را در چهار طعم مختلف روانه ی بازار می کند و برای انتخاب بهترین طعم و ادامه ی تولید آن به کمک کاربران نیاز دارد. برای رای دادن به گزینه ی مورد نظر، کاربران می بایست از طریق توییتر یا اینستاگرام پیام خود را در مورد طعم مورد نظرشان انتقال می دادند. با اینکار کاربران خود را به عنوان سربازان بدون حقوق برای Lay تبدیل کردند. در جریان این کمپین، کاربران ساعت ها وقت صرف می کردند تا با بحث و مجادله، برتری طعم مدنظر خود را ثابت کنند. اما سوال اصلی   است که آیا کمپانی بزرگی نظیر Lay نمی تواند هر چهار طعم را در کنار هم تولید کند؟

اشتیاق برای خرید محصول جدید و تحقیق در این خصوص بسیار لذت بخش و قابل تقدیر است؛ اما در صورتی که این اشتیاق تبدیل به یک وظیفه ی روزانه شده و روزانه بیش از چند ساعت از وقت افراد را به خود اختصاص دهد، باید چنین کاربری را به یک سرباز بی مزد اطلاق کرد که در مجادلات بازاریابی مورد سوءاستفاده قرار می گیرد.

تیم های بازاریابی در کمپانی روی چنین کاربرانی حساب ویژه ای باز می کنند. در واقع این گروه از کاربران حتی عناوین مختلفی دارند که از جمله ی آن می توان به تیم های بازاریابی خیابانی اشاره کرد. تنها افرادی که از این نبرد و مجادله سود می کنند، کمپانی هایی هستند که سعی دارند تا هر روز آتش این مجادلات را بیشتر از دیروز افروخته و نبرد را گرم تر از پیش کنند. شاید یکی از نمونه های نوظهور این پدیده، کمپانی شیائومی باشد که موفق شده در چین طرفداران سینه چاک بسیاری را به سمت خود جلب کند.

نظر شما در این خصوص چیست؟ آیا شما نیز جزء افرادی هستید که به رایگان زمان خود را برای بحث و مجادله به منظور اثبات بهتر بودن محصول مورد علاقه ی خود صرف می کنید؟

منبع :

اخبار اکاایران

اخرین مطالب آکاایران

تبلیغات